I.
Tim Cook büszke arra, hogy nem rejti el e-mail címét, amely könnyen kitalálható, de rá is kereshetünk. Cook hasznosnak találja a kéretlen e-mailek lavináját. Reggel öt óra körül kel fel és végigolvassa mindet. A vásárlók elmondják neki, mit gondolnak és éreznek az Apple termékekről, néha saját életükről mesélnek neki, és ez inspiráló. Ha Cooknak dolgozik, egy nap elkerülhetetlenül arra ébred, bárhol is legyen, és eltalálja az egyik továbbított e-mail.
Aztán gyakran még a nap felkelése előtt megérkezik valaki, hogy megtetesse azt, amit Cook így ír le: "olyasmiket, amelyeket szívesebben nem tennék meg, és valószínűleg meg tudnám győzni magam, hogy ne tegyem". (Többnyire súlyzós edzés.) Aztán irány az Apple Park, a 2011 óta Cook által vezetett cég vállalati központja.
Nem az a vezető, akit vonzanak a válságok vagy a konfliktusok, úgy tűnik, hogy elődje, Steve Jobs e két helyzettel jobban együtt tudott élni. „Igyekszem nem hagyni, hogy a sürgősség átvegye az uralmat” – mondja Cook. Rendszeres találkozók, különböző állandó megbeszélések a cég különböző részeivel. Szeret kérdezősködni. "Kíváncsi vagyok, és kíváncsi vagyok a dolgok működésére" - mondja. Ezt nem azért teszi, hogy meghitt viszonyt alakítson ki. "Ha valami nagyon sekélyes, azt tapasztalod, hogy az emberek nem nagyon tudják megmagyarázni." Ahogy Jobs is tette, néha útközben is részt vesz találkozókon, sétálva az épületben. Általában fél hét-hét fele hagyja el az irodát. Az általános érzet, amit megpróbál átadni, a normálisság és az arányosság érzése, annak ellenére, hogy az Apple, amely körülbelül 165 000 embert foglalkoztat, a világ legértékesebb vállalata. (A jelen pillanatban ez több mint 2 billió dollárt ér; tavaly egy pillanatban ez a szám 3 billió dollár volt, ami nagyjából megegyezik az Egyesült Királyság bruttó hazai termékével.)
Az Apple találmányai – kezdve az 1976-os Apple I-től és az 1977-es Apple II-től, majd az iMac-en, az iPodon, az iPhone-on, az iPad-en, az Apple Watchon és az AirPods-on keresztül – vitathatatlanul többet tettek azért, hogy megváltoztassák az emberek mindennapjait, mint bármely más vállalaté az elmúlt ötven évben. Ezekért az eredményekért Jobsot – aki az Apple társalapítója és a legtöbb jellegzetes termékének fejlesztése élén állt – istenként, Jonathan Ive-et, az Apple első vezető-tervező pedig félistenként imádják. De Cook vezeti a céget Jobs 2011-es halála óta, Cook irányította, amikor a részvények értéke a csillagokig nőtt, és Cook az Apple jövőjének formálója. Az ő felelőssége, hogy megvédje azt, amit a vállalat már felépített, miközben tervezik az Apple következő nagy dobását. Az utóbbi időben a pletykák egy olyan fejhallgatóról szólnak, amelyet talán Reality Pro-nak hívnak, és amely elhozza a virtuális és a kiterjesztett valóságot. A pletykák azt sugallják, hogy a fülhallgató bemutatása küszöbön áll. (Az egyértelműség kedvéért Cook nem fogja megerősíteni vagy cáfolni egy újságírónak a létezését, bár boldogan fog beszélni egy ilyen eszköz lehetőségeiről.) Cook még mindig rejtély. "Nagyon nehéz megismerni" - mondja Eddy Cue, aki 1989 óta dolgozik az Apple-nél, és jelenleg annak szolgáltatási részlegét vezeti. „Ha az arckifejezése alapján akarsz meghozni döntést vagy állást foglalni, valószínűleg nem fog sikerülni. Mindig viccelek vele, hogy nagyszerű pókerjátékos lenne, mert ha lenne négy ásza, senki sem tudná."
Ez megfelel neki: amikor a fura technológiai alapítók naponta az emberiség kollektív jövőjéről tesznek kinyilatkozásokat, Cook ritkán szólal meg. Nem mozog gyorsan és nem töri össze a dolgokat. Egyenletes higgadtsága hallgatólagos megrovása a káoszügynököknek – Elon Musknak, Mark Zuckerbergnek és így tovább –, akiket gyakran hívnak fel, hogy Cookkal beszámoljanak a kongresszusban az országban a technológia egyre bizonytalanabb helyzetéről. A Szilícium-völgy klubjában, ahol időnként úgy tűnik, hogy az emberek azért küzdenek, hogy az elsők legyenek a sorban azon a kockázatitőke-hajtású űrhajón, amely elválasztja a Patagóniába (Patagonia ruha márka) öltözött elitet tőlünk, Cook úgy tűnik, velünk együtt a másik oldalon áll.
Beszélgetés közben néha az alabamai Robertsdale-beli egykor volt gyerek: kissé tágra nyílt szemmel, és egy kicsit meglepődve, hogy a világ talán leghatalmasabb üzletembere, gazdag és befolyásosabb, mint a legtöbb tényleges elnök. Az együtt töltött idő alatt a későbbiekben a sikeres munkájáról beszél, megvédi saját kreatív vezetői teljesítményét, és kifejti, hogyan bánik riválisaival és versenytársaival a Szilícium-völgyben és azon kívül. Megtanít arra, hogyan akadályozzam meg, hogy a telefonom tönkre tegye az elmémet és a gyermekem elméjét. Szabadon beszél az Apple jövőjéről és az állítólagos találmányokról.
Az önmagáról alkotott felfogása, az életben elért pozíciója ellenére, a kívülállóé marad: "Soha nem írtak le normálisnak" - mondja. Egy meleg férfi, aki a vidéki délen nőtt fel, a kényelmetlenségeit szuperhatalommá változtatta. „Sok szempontból mindig utálom a normális szót, mert amit egyesek a normális leírására használnak, az közhelyes. Vannak, akik ezért használják ezt a szót. Nem tudom – sok mindent leírtak rólam, de valószínűleg a normális nem tartozik ezek közé.”
II.
Az Apple Park egy olyan hely, amely úgy néz ki, mintha a semmiből jött volna, ami nem is jöhet létre a semmiből. Maga az épület négy emeletes ívelt üvegből és három földalatti szintből áll, amelyek közel egy mérföld hosszan nyúlnak el, és olyan űrhajónak tűnik, amely elég udvarias volt ahhoz, hogy a táj megzavarása nélkül leszálljon a földre. A kőr közepén van egy park, ahol télen a gyümölcsös fái elvesztik leveleiket is, de mégis: gyümölcsös! Hatalmas szilva- és almafa állományok. Plusz több ezer tölgy! Kaliforniai dombok láthatóak a távolban. Az épületen kívül kosárlabdapályák, futballpályák, röplabdapályák, fitneszközpont, kis halom közösségi kerékpár található. Ha szép az idő, a falak bizonyos részei kinyithatók. A Campus teljesen megújuló energiával működik, napelemekkel és biogáz-üzemanyagcellákkal működik, megépítése körülbelül 5 milliárd dollárba kerül, és az Apple minden szentjének ujjlenyomatait viseli: Jobsét természetesen, aki halála előtt kitalálta a durva terveket; Ive, aki az Apple saját csapatával és a Foster + Partners építészeivel együttműködve valósította meg Jobs elképzelését; és maga Cook, aki a céget vezette, mire a dolog befejeződött.
Az Apple Park feltűnően nem feltűnő, emlékmű a műemlékekkel szemben állítólag szkeptikus cégnek. Apple-módon úgy tervezték, hogy egyszerre legyen szép és hasznos, és eltérően más dolgoktól – még a jobbaktól is –, amelyeket hasonló célra terveztek. "Szerintem nagyon alulértékelik a helyszín erejét, ahol az emberek dolgoznak" – mondja Cook a harmadik emeleti kávézóban körbemutatva. „És ez vezeti az építészeket a téglalap alapú tömbökhöz az egyetemeken.” – a hangsúly, amellyel ezt a három szót kimondja, egyértelműen ellenszenvre utal. „Tudja, ezeket meglehetősen könnyen megtervezhetnénk. Mélyebb szinten kell gondolkodni ahhoz, hogy valami olyasmit hozz létre, ami elősegíti az együttműködést, a nyitottságot és a derűt.”
Ezüst haja szépen le van nyírva; sötét, hosszú ujjú pólót és karcsú, névtelen farmert visel, ugyanazt az általános öltözéket, amelyben az Apple nyilvános rendezvényein szokott részt venni. A csuklóján egy Apple Watch, de soha nem látom, hogy megnézné, vagy más módon eltérne a szemkontaktustól beszélgetésünk alatt. Cook a keresztneveden szólít. Amikor bárhová besétál az Apple Campusán, és leül, nem rebbennek szét. Amikor rákérdeztem erre Cooknál, meglepődött. "Azt hiszem, az emberek általában jól érzik magukat, ha közelednek hozzám" - mondja. Amikor nyilvánosan beszél, vagy egy újságíróhoz, gondosan megválogatja a szavait, ritkán emeli fel a hangját.
Az idő múlásával egyre otthonosabbá vált a nyilvános szerepléskor – amely az Apple méretét és befolyását tekintve sokféle. Jobs egy másik öröksége volt, hogy személyesen mutatott be minden új Apple-terméket. "Egyértelmű, hogy bele kellett nőnöm" - mondja Cook. „Úgy gondoltam, hogy a nyilvánosság Steve miatt figyel az Apple. És úgy éreztem, hogy miután átvettem a vezérigazgatói szerepet, különösen nélküle, a halála után, ez vele együt el fog múlni. De nem így lett."
Ma már könnyebb elfelejteni, de abban az időben, amikor Cook Jobs utódja lett, sok volt a nézeteltérésük. Cook már 13 éve dolgozott az Apple-nél, az ellátási láncok részleteire, a gyárirányításra, valamint az anyagok beszerzésére és a hatékonyság teljes kihasználására összpontosított, amely előállította az Apple találmányait. Kevesen tudták, hogy a szobában volt, amikor felfedezték ezeket a találmányokat. Ahányszor Jobs egészsége miatt távol volt, minden alkalommal Cook volt a felelős. De sokak számára Cook továbbra is rendszerszakértő, operatív taktikus maradt – egy felnőtt, akire rá lehet bízni, hogy a dolgok menjenek, amíg Jobs vissza nem jön. Aztán hirtelen Jobs nem jött vissza, Cookot pedig felkérték, hogy helyettesítse. Ha Steve Jobs Walt Disney vagy Thomas Edison volt, ki volt Tim Cook? Cookot még ma is néha „nem termékfickóként” csúfolják azok, akik imádják a termékfickókat, ami az Apple ügyfélkörének nagy részét jellemzi.
Cook-nak volt alkalma erről beszélni, amikor Jobsról kérdezték és arról, hogy miben különböznek, milyen érzés átvenni az irányítást. "A kérdésedre válaszolva, a Steve nélküli életem elején, ami hat héttel azután, hogy a vezérigazgató-ügy szóba került, teljesen kizsigereltnek, teljesen üresnek éreztem magam." Azt mondja, nagyon gyorsan rájött, hogy „... hogy nem lehetek Steve. Nem hiszem, hogy bárki is lehetne Steve. Azt hiszem, száz évben egyszer előforduló egyéniség volt, minden képzeletet tekintve eredeti. Tehát azt kellett tennem, hogy önmagam legjobb verziója legyek."
De melyik verzió lenne? Ha megszorítják, Cook udvariasan nem ért egyet az egyesek által festett portréval, miszerint ő egy táblázatkezelő srác, egy olyan öltöny, amely egy olyan céget vezet, akit egy olyan ember épített, aki megveti az öltönyöket. "Steve látta ezt – az egyik dolog, amit szerettem benne, hogy az innovációt nem a vállalat egyetlen csoportjától várta, vagy a kreativitást sem egyetlen csoporttól – mondja Cook. – A cégben mindenhol erre számított." Beleértve azokat a részeket is, ahol Cook dolgozott: „Amikor egy feladatot irányítottunk, igyekeztünk innovatívak lenni a műveletek terén, és kreatívak lenni a műveletek terén, akárcsak máshol. Alapvetően irányítanunk kellett ahhoz, hogy megépítsük azokat a termékeket, amelyeket tervezünk.”
Annak ellenére, hogy Cook átformálta az Apple üzletét, és Jobs koránál is félelmetesebb mesterművé növesztette, nem hajlandó benyújtani saját listáját a kreatív eredményekről, amelyek között szerepel az is, hogy nem csupán egy évtizednyi fejlesztést és finomítást felügyelt az iPhone és az Apple korábbi termékcsaládjának többi része felett, de az Ive alatt tervezett Apple Watch, valamint az AirPods is, amely a világjárvány és a járvány utáni élet egyik legfontosabb eleme, Cook hivatali ideje alatt került piacra. "Egyáltalán nem tekintünk vissza a történelemben" - mondja Cook. "Mindig a jövőre koncentrálunk, és igyekszünk úgy érezni, hogy nagyon is azon a rajtvonalon vagyunk, ahol igazán álmodozhatsz, és nagy ötleteid lehetnek, amelyeket semmilyen módon nem korlátoz a múlt."
És a jövő… bonyolult. Napjainkban az Apple a bolygó meghatározó technológiai vállalata, amely nemcsak viszonylag sértetlenül, de virágzóbban került ki a járványból, mint valaha, ugyanakkor kihívás előtt áll: örökre annak a felfedezésnek a szélén áll, amely újra megváltoztatja az életünket és egyúttal kivédi a meglévő vállalkozása előtt álló állandó kihívásokat. Mandátuma alatt Cook segített a vállalatot olyan szolgáltatások felé terelni, mint az Apple TV+, amelyek új bevételeket, de új versenyt is hozott. A törvényhozók Amerikában és másutt is alaposan megvizsgálják a vállalatot, hogyan kezeli az App Store-ját. És mindeközben óriási jövő van odakint – önvezető autók, virtuális és kiterjesztett valóság, még sok más dolog –, ami még mindig meghódíthatatlan, és sok versenyző verseng, némelyikük csak mérföldekre az Apple Parktól, hogy az Apple előtt érjen oda. Mindezek kezeléséhez egyfajta találékonyságra van szükség, amelyet általában nem társítanak a Cookhoz hasonló, operatív képzésben részesült emberekhez.
Büszkeséggel tölti el kreatív érzékének szkeptikus értékeléseit. „A hátterem miatt megszoktam, hogy az emberek bizonyos szempontból kritikusak. Megszoktam a támadást. Nagyon igyekszem nem személyeskedni olyan dolgokat, amelyekről úgy gondolom, hogy nem személyeskednek. Beszélő fejek kritizálnak – ez a fajta dolog átmegy rajtam. Muszáj, különben nem tudnék működni." Bár észreveszem, élesen emlékszik a csekélységekre és a kételyekre: pontosan el tudja mondani, mit mondtak az emberek az Apple Watchról vagy az iPhone-ról a megjelenéskor. „Az órák [hatása] mélyreható volt, de ezt soha nem tudhatná meg, ha visszamész és elolvasná a sajtót az indulástól kezdve” – mondja. (Az Apple jelenleg több mint 50 millió órát ad el évente.) „Ugyanígy gondoljon az iPhone-ra. Amikor megjelent az iPhone, az emberek azt mondták: „Ez nem fog menni. Nincs benne fizikai billentyűzet. Mindenki fizikai billentyűzetre vágyik.’” Et cetera. Cook szelíd modora néha elfedhet egy olyan személyt is, aki nem kifejezetten szelíd. „Megtévesztő, mert nem olyan, mint a politikusok” – mondja Lisa Jackson, az EPA korábbi vezetője, aki jelenleg az Apple környezetvédelmi, politikai és társadalmi kezdeményezések alelnöke. "Nem hangos. Nem próbálja felszívni az összes oxigént a szobában. De soha nem kérdéses a vezetése."
Idővel stratégiákat dolgozott ki, hogy ellazítsa az elméjét, és hagyja, hogy a dolgok átmenjenek rajta. Például csak nézzen körül. Cook azt mondja, hogy az összes üveg, ami körülvesz bennünket, itt, a kávézóban, ahol beszélgetünk, úgy érzi, mintha kint lenne, még akkor is, ha bent van. "Mindig a túrázásra gondolok, és azokra a dolgokra, amelyek igazán eldöntik, itt vagyok" - mondja. Miután elhagyta Alabamát, egy ideig Észak-Karolinában, majd Coloradóban élt, és beleszeretett a természetbe. „A szabad mindig elérhető volt, kivéve valami ritkán előforduló hóvihart vagy ilyesmit” – mondja. Később az udvaron átsétálva, ahol a körülöttünk lévő föld a Szilícium-völgy előtti pompához közelítőleg állították helyre, így részletezi: „Elkezdtem biciklizni és túrázni, majd Kaliforniába költöztem, és olyan, hogy itt sok különböző helyen lehet túrázni. . Szinte bűn nem kimenni és nem élvezni." A természetben való tartózkodás „a tisztítószer az elme számára”. Valójában ez még ennél is több, mondja Cook, egy pillanatra félretéve kimért természetét – „ez jobb, mint bármi más, amit csak tehetsz!"
III.
Ez egy figyelemre méltó történet. Elég figyelemre méltó, hogy ha leültetted volna a fiatal Tim Cookot, és elmondod neki, nem hitt volna neked. A reakció „hitetlenség lett volna” – mondja. Az alabamai Mobile-ban született 1960-ban, és Robertsdale-ben nőtt fel, ahol apja egy hajógyárban dolgozott. Robertsdale messze volt mindentől. Valami olyan, mint Cook jelene, jelenlegi pozíciója – „a képzelőerő nem volt elég nagy ahhoz, hogy megálmodja” – mondja Cook. Robertsdale volt az a hely, amely megalapozta, hogyan is látja Cook ma magát. „Amikor felnőttem – mondja –, nem volt internet, és ezért nem sok hozzád hasonló embert találtál a közelben."
Auburnba ment, ipari mérnököt tanult, beleszeretett a futballcsapatba és a Rolling Stonesba. Aztán elment az IBM-hez, és idővel forradalmasította az ellátási láncot azáltal, hogy azt tette, amit később az Intelligent Electronics nevű cégnél, majd a Compaqnál, majd magánál az Apple-nél – a világ minden tájáról szerzett be nyersanyagokat, csökkentette a számítógépbe való beszerelés előtti alkatrész tárolási időt.
Az ezekből az évekből kirajzolódó portré egy szerzetesi férfiú, aki karácsonykor is dolgozott, Honda Accordot vezetett, és egy kis, egyszobás lakásban élt, jóval azután, hogy meggazdagodott. Az Apple-hez való felvételének történetét gyakran maga Cook mesélte el és mesélte el újra. 1997-ben újonnan beiktatták a Compaq vállalati anyagokért felelős alelnökévé, és meghívást kapott Steve Jobstól, aki nemrég tért vissza az Apple-hez egy hosszabb száműzetés után. "Abban az időben az Apple nagyon rosszul ment, a csőd szélén állt" - mondja Cook. „Michael Dell valami olyasmit mondott, hogy ha ő lenne az Apple vezérigazgatója, bezárná, és a maradék pénzt a részvényeseknek adná. És csak neki volt bátorsága kimondani, amit mindenki gondolt.” De Cook mindenesetre találkozott Jobs-szal – főleg kíváncsiságból –, és „percekkel a beszélgetés után arra gondolt, ezt akarom csinálni”.
Cook ezt a döntését azzal magyarázza, hogy kénytelen volt elmenni egy kreatív zsenihez, miután rájött, hogy egy zsenivel beszélt. „A legtöbb vezérigazgatót, akivel találkoztam, „mandzsettagombos vezérigazgatónak” tartottam” – mondja Cooks. „Annyira magányosak voltak és el voltak szigetelve a dolgozóktól és a cég termékeitől. És itt volt ez a fickó, akit annyira lelkesített a termék.” Amikor megkérdezem Cooktól, hogy miért vonzotta egy kreatív zseninél dolgozni, felhoz valamit, amihez beszélgetésünk során többször is visszatér, vagyis Jobs volt az első ember, akivel találkozott, aki „igazán meg akarta változtatni világ – mondja. – És nem a Szilícium-völgyi varázslat hintette rád a port. Ez a srác nagyon meg akarta változtatni a világot. És ezt még soha nem láttam vezérigazgatónál."
A technológiai cégek vezetőinek – még azoké is, amelyek hihetetlenül hétköznapi szolgáltatásokat nyújtanak, például kedvezményes árú ágymatracok – vezetői ma már a végtelenségig a világ megváltoztatásáról beszélnek. De az elképzelés, hogy egy számítógépes cég valóban megtehet ilyesmit, továbbra is fennállt. Ez volt az első cukorka színű iMac-ek korszaka. A Cooknak felajánlott feladat az volt, hogy gyakorlati értelemben lehetővé tegye ezeket a világot megváltoztató törekvéseket. Oldja meg, hogy az Apple termékek szállítása gyorsabb és hatékonyabb legyen. Hogy ne legyen igaza Michael Dellnek. A belépését követő két éven belül Cook egy hónapról két napra csökkentette az Apple eladatlan raktárkészletét, és ezzel megkezdte felkészülést a végső soron a legfontosabb feladatra.
Ezt rendkívül nyugodtan és súrlódásmentesen tette. Még azok a történetek is, amelyeket ő és mások ebből az időből mesélnek, egyfajta szándékolt ürességet mutatnak. Vegyük az egyiket! Cook egy nap a munkahelyén dolgozik, amikor egy alkalmazottja, Sabih Khan tájékoztatja őt egy sürgős műveleti problémáról Kínában. Körülbelül fél órával később Cook felnéz, és látja, hogy Khan még mindig a szobában van. "Miért vagy még mindig itt?" – kérdezte. Khan pedig egyenesen a reptérre ment, Kínába repült, és megoldotta a problémát.
Egy tavat járunk körül az Apple Campuson, amikor megkérdezem Cookot, hogy mit jelent ez a történet. Minél többször olvasom, mondom, annál kevésbé vagyok biztos benne, hogy értem.
"Nem... azt hiszem, ez csak valami, ami megtörtént" - mondja. „Nem tudom, lehet, hogy rosszindulatúnak tűnök de – nevet – nem éreztem így. Szerintem ő sem érzett így. Még mindig itt van. Ma ő vezeti az összes műveletet.”
Más vezérigazgatók a saját nézőpontba helyeznék ezt az anekdotát, csiszolnák, esetleg leckét fűznének hozzá: az üzleti életben minden szükséges eszközzel el kell intézni a dolgokat. De a szórakoztató igazság Cook-kal kapcsolatban: őt valóban nem érdekli, hogyan hangzik. „Azt hiszem, az emberek egy kicsit megérzik – nem biztosak benne, mert ha nem látják az érzelem részét, akkor az a feltevésük, hogy nincs ott semmi, vagy nem értik meg, vagy nem olyan érzelmes, – mondja Cue. – Ami távol áll a körülötte lévő igazságtól. De Cook megelégszik azzal, hogy hagyja, hogy azt higgy róla, amit csak szeretnél, még azt is, hogy gonosz, még akkor is, ha egészen biztos benne, hogy nem az. A másik, amit Cue mond az embereknek Cookról: „Először neked kell lépned. És ha csak ülsz, még soha nem találkoztál vele, és arra vársz, hogy Tim hívjon, akkor várhatsz. Hosszú ideig."
Cook általános érdeklődésének hiánya a mások róla mesélt történetek iránt nem csak tette őt szokatlanul érzéketlenné a kritikákkal szemben, alkalomadtán lehetővé tette számára, hogy azzal foglalkozzon, akivel a munkája elvégzéséhez szüksége van. "Szerintem hihetetlenül emberi" - mondja Jackson. "De azt hiszem, azt is felismerte, hogy ezt nem kell minden helyzetre reagálni." Cookot hivatali idejének néhány hírhedt pillanatáról kérdezem. Donald Trump elnökkel való kapcsolatairól, aki Cookot „nagyszerű vezetőnek nevezte, mert ő hív engem, mások pedig nem”. Vagy nemrég, Cook elegáns viselkedéséről Elon Musk kapcsán, aki tavaly az Apple-t kritizálta a Twitteren, majd egy hét múlva Cookkal találkozott az Apple Campuson. Cook visszatér ahhoz a gondolathoz, miszerint jól érzi magát olyan helyeken, ahol mások aggódhatnak, hogy feltűnnek. „A filozófia a kapcsolatban lét” – mondja Cook. „Nagyon erősen érzem az emberekkel való kapcsolattartás fontosságát, függetlenül attól, hogy egyetértenek-e veled vagy sem. Valójában azt gondolom, hogy még fontosabb az együttműködés, amikor nézeteltérés van."
Cook mosolyog. "Megszoktam, hogy egy [szobában] vagyok valakivel, akinek más a véleménye, mint én - mondja. – Ez nem új dolog számomra".
IV.
Azon nagyon ritka esetekben, amikor Cook önként felfedett valamit magáról, ezt vonakodva tette, és általában azért tette, mert úgy ítélte meg, hogy ennek elmulasztása tényleges kárt okozna. 2014-ben a Bloomberg Businessweek számára írt szexualitásáról, amelyről sokáig, de csendesen spekuláltak. Ez nem jellemző döntés volt egy olyan ember számára, akinek annyira kellemetlen, hogy önmagáról beszéljen, hogy nem hajlandó elárulni, éppen milyen tévéműsorokat néz. És mégis: „Emaileket kaptam olyan gyerekektől, akik valahol azt olvasták az interneten, hogy meleg vagyok” – mondja. „Az utolsó szalmaszál voltam. A családjuk kivetette őket, és valahogy kiestek az életből. És felelősséget éreztem, hogy megpróbáljak valamit tenni. Amit látniuk kell, az az, hogy az életnek nincs vége. Ezért megkötöttem ezt a kompromisszumot a saját magánéletemmel.”
Cook általános megfontoltsága alól egyetlen igazi kivétel van, ahogy észrevettem, és ez az a téma, amit nagyjából a technológia gonoszságának nevezhetünk. Furcsa harc ez az Apple vezérigazgatója számára, de Cook már évek óta vívja. A 2019-es stanfordi tanévnyitó beszédében a Szilícium-völgy szívében, a törekvő inkubátorok, kockázatitőke-társaságok és Steve Jobsok tengere előtt Cook a következőket mondta: „A cinizmus korában ez a hely még mindig úgy gondolja, hogy az emberi kapacitás a problémák megoldása határtalan. Úgy tűnik, lehetőségünk van ezen kapacitások létrehozására."
Vezérigazgatói ideje alatt Cook ritkán mulasztott el lehetőséget, hogy – rendszerint elég hévvel a hangjában – elítélje azt, amit „adatipari komplexumnak” nevez. Vállalatok – természetesen az Apple versenytársai – ezek, akik profitálnak fogyasztójuk személyes információinak és adatainak felhasználásából és értékesítéséből. Ez a gyakorlat – mondta Cook egy másik nyilvános szereplésekor – „elsősorban a magánélethez való alapvető jogunkat sérti, és ennek következtében társadalmi szövetünket”, és segít felépíteni egy ökoszisztémát, amely tele van „elburjánzó dezinformációkkal és algoritmusok által kitermelt összeesküvés-elméletekkel”.
Ha megkérdezi Cookot, hogy miért olyan fontos számára ez a téma, akkor visszatereli a beszélgetést az Apple-re. "Ez személyes az Apple számára, mivel a cég kezdetétől fogva erre összpontosítottunk" - mondta nekem az első találkozásunkkor, amikor 2021-ben. Cook ideje alatt az Apple egy sor nyilvános értéket fogadott el és olyan gyakorlatot, amely különösen szigorú a magánélet védelmével kapcsolatban. „Úgy érezzük, a magánélet védelme alapvető emberi jog” – mondja Cook. „És ezért igyekszünk úgy kialakítani termékeinket, hogy a minimális adatmennyiséget gyűjtsük, és ami fontos, hogy a felhasználót a vezérlőszékbe helyezzük, ahol a felhasználó dönti el, mit akar velük kezdeni.” Gondoljon például a nemrégiben bemutatott Apple App Tracking Transparency nevű megoldásra, amely lehetővé teszi, hogy kérje, hogy ne kövesse nyomon, miközben egy adott alkalmazást használ. Olyan cégek, mint a Meta és a Google – technológiai óriások és az Apple riválisok – évek óta gyűjtöttek adatokat a felhasználókról, és ezeket az adatokat reklámozáson keresztül bevételre használták. Az Apple-nek saját egyedi hirdetési üzletága is van, és partnerkapcsolata van a Google-lal, amely a keresőmotorjukat alapértelmezetté teszi a Safariban, az Apple webböngészőjében. De Cook ennek ellenére arra késztette az Apple-t, hogy megadja a cég ügyfeleinek ezt az eszközt, amellyel megakadályozhatja adataik begyűjtését és értékesítését. (És közben csapást mért a versenytársak üzletére.)
Az Apple az adatvédelem zászlaja alatt azt is megtiltotta azoknak a cégeknek, amelyek az App Store-jukat használják, hogy a felhasználókat az Apple ökoszisztémájából kivezessék, hogy pénzt szedjenek be tőlük, még akkor is, ha az Apple jutalékot vesz fel az üzleten belüli tranzakciók után. A közelmúltban a világ minden tájáról felkeltette a kormányok figyelmét ez, az Apple által "sideloading" megoldásnak a tiltása. Sok ellenző szerint ez a gyakorlat versenyellenes. Cook elutasítja ezt a kritikát. „Az általunk kifejlesztett App Store egy megbízható hely létrehozásáról szólt, ahol a fejlesztők és a felhasználók egy kétoldalú tranzakcióban találkozhatnak” – mondja Cook. „És ahhoz, hogy ez megtörténjen, hogy a bizalom a fogyasztói oldalon meg kell, hogy legyen. Úgy gondoljuk, hogy a magánélet és a biztonság létfontosságú. Egyébként az emberek nem jönnek be a boltba, ha azt gondolják, hogy a hitelkártyájukat el lehet lopni, ha azt hiszik, hogy az adataikat el fogják lopni. És ha egy játéknál lehetséges a sideloading, mi úgy gondoljuk, hogy ezzel jelentős mértékben csökkenti a felhasználók bizalmát. Kezdődik ezekkel a biztonsági és adatvédelmi problémákkal.”
Sideloading: olyan fizetési megoldás egy Apple App Store-ban levő alkalmazásnál, ahol az Apple-t kihagyva (is) lehet fizetni. Ez utóbbi esetben az Apple nem tud jutalékot levonni a tranzakcióból. (ford.)
Talán úgy gondolod, hogy ez nem meggyőző, talán minden szavát elhiszed. Cook azonban szokatlanul sikeres volt abban, hogy az értékeket – azt az elképzelést, hogy az Apple többről szól, mint termékekről, többről, mint részvényárfolyamról – a vállalatról alkotott kép középpontjába helyezze. Három évvel ezelőtt az Apple bejelentette, hogy 2030-ig szén-dioxid-semleges lesz az ellátási láncában. Ez a bejelentés önmagában is alapvető változást jelentett az Apple DNS-ében. "Mi egy titkos társaság vagyunk" - mondja Cook. „Szeretjük magunkban tartani, amit teszünk, amíg el nem jön az ideje, hogy kijöjjünk és beszéljünk róla. Ám az értékek oldaláról átkábeleztük magunkat. Tehát most gondoljon a környezetre – arról beszélünk, hogyan fogunk kinézni 2030-ban. Beszélünk az oda vezető útiterveinkről. Azt akarjuk, hogy ezeket a tárgyakat ellopják.” Cook sokat dolgozik Jacksonnal. "Sok vezérigazgatóval találkoztam akkoriban" - mondja Jackson az EPA (U.S. Environmental Protection Agency – Környezetvédelmi Ügynökség) élén töltött idejéről. "És mindannyian tudni akarták, mit kell tenniük, hogy elmenjek. Néha azt szeretnék, hogy mondjak egy szabályt, amely segít nekik több pénzt keresni. Vagy legalább nem veszíteni. Mindezt tiszteletben tartom. De úgy gondolom, hogy hihetetlen siker megvalósítania a gondolatot, hogy az Apple erőfeszítése szétterjedjen, mint a tóba dobott kavics keltette hullámok."
Cook technológia iránti természetes szkepticizmusa és a természeti világ iránti őszinte szeretete pedig hiteles hírnökévé teszi egy olyan érték vezérelt vállalat számára, amely például a velejéig epés Steve Jobs soha nem lehetett. Beszélgetésünk egy pontján például felvetem azt a prózai, de általános aggodalmat, hogy az iPhone-om enyhén összetöri az agyamat. Cook az ilyen pillanatokban szívesen játszik terapeutát, és valahogy – ezt most tapasztalatból mondhatom – hihető, annak ellenére, hogy napi munkája annyi új iPhone-t hoz a világra, lehetséges.
"Igyekszünk eszközöket alkotni, hogy segítsünk letenni a telefont" - mondja Cook gyengéden. "Mert az én filozófiám az, hogy ha többet nézel a telefonba, mint valakinek a szemébe, akkor rosszat teszel. Tehát olyan dolgokat csinálunk, mint a Képernyőidő. Nem tudom, ti hogy vagytok vele, de én elég függően nézem a jelentéseket."
Van egy kisgyerekem, aki, talán előre láthatóan, a telefonom megszállottja – kergeti a szobában. Amikor ezt megosztom Cookkal, valami elismerés és szemrehányás között bólint. „A gyerekek digitálisnak születnek, most már digitálisak a gyerekek” – mondja Cook. „És azt hiszem, nagyon fontos, hogy kemény korlátokat állítsunk. Technológiát készítünk, hogy képessé tegyük az embereket olyan dolgok megtételére, amelyeket nem tudtak megtenni, hogy olyan dolgokat hozzanak létre, amelyeket nem tudtak létrehozni, és megtanuljanak olyan dolgokat, amelyeket nem tudtak megtanulni. És úgy értem, valójában ez hajt bennünket. Nem akarjuk, hogy az emberek túl sokat használják a telefonunkat. Nem vagyunk erre ösztönözve. Ezt nem akarjuk. Eszközöket biztosítunk, hogy az emberek ne tegyenek ilyet."
V.
Egy olyan cég vezetésének, mint az Apple, furcsa szokása, hogy néhány évente felforgatja mindannyiunk alapvető életmódját. Az egyik visszafogott módja ennek a vállalat szolgáltatási üzletágának növekedése, ide tartozik az Apple News, az Apple Pay, az Apple Music és az Apple TV+. Ez a részleg új bevételi rekordot állított fel az Apple-nél: 20,8 milliárd dollárt hozott a decemberben zárult utolsó negyedévben. „Ha visszatekintünk az időben, egy évtizeddel ezelőtt a szolgáltatások nagyon kis részét képezték a bevételnek” – mondja Cook. Ma már az Apple üzletének valamivel kevesebb, mint húsz százalékát képviselik. Tavaly a CODA című film, amelyet az Apple 25 millió dollárért vásárolt a Sundance-en, Oscar-díjat kapott. „Az újonc szezonban vagyunk” – mondja Cook. "És már elnyertük a legjobb filmnek járó Oscar-díjat." A közelmúltban a cég fizetett Timothée Chalametnek, hogy készítsen egy hirdetéssorozatot az Apple TV+-ra. Abban különféle szerepekről töprengett a virágzó képernyő-univerzumban, amelyeket szívesen vállalt volna. Cook személyesen csatlakozott a projekthez. – Imádom ezt a reklámot – mondja Cook vigyorogva.
De bizonyos körökben még mindig az az érzés, hogy az életmód átalakító termékre még várni kell. Hogy az Apple-módszer szerint mi ez a termék, arról folyamatosan spekulálnak – a spekulációk idővel várakozássá lettek, mely szerint valamikor, viszonylag hamar, az Apple piacra dob valamit a kibővített és virtuális valóság terén (mint például a a fent említett vegyes valóságos headset). Az Apple régi követői nem fognak megdöbbenni, amikor megtudják, hogy Cook nem erősítette meg ezen elméleti termékek egyikét sem. De hajlandó volt elmagyarázni, hogy az Apple – elméletileg – miért érdeklődhet valami iránt az AR/VR világában.
„Ha magára a technológiára gondolunk, a kibővített valóságra, hogy az AR/VR egyik oldalát nlzzük, az az ötlet, hogy a fizikai világot digitális világból származó dolgokkal bővíthetjük, nagyban javíthatja az emberek kommunikációját, kapcsolatát” – mondta Cook. mondja. „Lehetővé teheti az embereknek, hogy olyan dolgokat érjenek el, amelyeket korábban nem tudtak elérni. Lehet, hogy sokkal könnyebben tudnánk együttműködni, mintha itt ülnénk, és agyalnánk rajta, hirtelen elő tudnánk húzni valami digitálisat, és megmutatják, és elkezdhetik az együttműködést és az alkotnást használatával. Így hát az az elképzelés, hogy létezik ez a környezet, amely még jobb is lehet, mint a való világ – ha ráborítjuk a virtuális világot, az még jobb világ lehet. És hát ez izgalmas. Ha ez felgyorsítaná a kreativitást, ha csak segíthetne olyan dolgok megtételében, amelyeket egész nap csinálsz, és nem igazán gondoltál arra, hogy más módon csináld őket.”
Cook a közeli üvegtáblára mutat. Megmérhetnénk – mondja –, ha akarnánk. Feltehetnénk egy kis műalkotást a falra, most azonnal nézzük meg! Cook szerint ezek voltak azok a legelső AR-felhasználások, amelyeket az emberek megálmodtak – más szóval képzeld el, mi más lehetséges, mi mást lehet még feltalálni.
Évekkel ezelőtt, amikor arról kérdezték, hogy az Apple követve a korai AR-termék Google Glasst, készül-e szemüveget gyártani, Cook azt mondta a New Yorker újságírójának, hogy szkeptikus a vállalkozással kapcsolatban: „Úgy véltük, hogy nem volt okos gondolat a szemüveg, az emberek nem igazán akarnák viselni. Tolakodóak voltak, ahelyett, hogy háttérbe szorították volna a technológiát, ahogyan ebben mindig is hittük.” Akkor azt mondta: "Mindig is azt hittük, hogy el fog bukni, és tudod, eddig is így volt."
Amikor felemlítem ezt, Cook nevet. „A gondolkodásom mindig fejlődik. Steve jól megtanított: soha ne menj férjhez a tegnapi meggyőződéséhez. Mindig, ha valami újat látnak, ami azt mondja, hogy tévedtél, ismerd be, és menj előre, ahelyett, hogy folytatnád a töprengést és azt, hogy miért van igazad."
Megkérdezem Cooktól, hogy az a tény, hogy sem a Google Glass, sem a közelmúltban a Meta’s Quest nem okozott nagy robbanást a piacon, nem teszi-e óvakodóvá attól, hogy megpróbáljon valamit hasonlót gyártani. Szünetet tart, majd visszatereli a beszélgetést az Apple saját sikertörténetére olyan területeken, ahol az emberek kételkedhettek az esélyeiben. „Nagyjából mindennek, amit valaha csináltunk, rengeteg szkeptikusa volt” – mondja Cook. "Ha olyasmit csinálsz, ami kihívó, szokatlan, annak mindig lesznek szkeptikusai." Cook azt mondja, amikor az Apple úgy dönt, hogy belép egy piacra, a következő kérdéseket teszi fel magának: „Tudunk-e valamilyen módon jelentős mértékben hozzájárulni úgy, ahogy mások nem teszik? Miénk lehet az elsődleges technológia? Nem érdekel, hogy valaki más dolgaiból darabokat rakjak össze. Mert irányítani akarjuk az elsődleges technológiát. Mert tudjuk, hogy így lehet újítani.”
VI.
Januárban az Apple bejelentette, hogy Cook saját kérésére valamivel több mint 40 százalékos, 49 millió dolláros fizetéscsökkentést vállal. Az idő múlásával az Apple nagyon gazdaggá tette Cookot (a Forbes nettó vagyonát körülbelül 1,8 milliárd dollárra becsüli, 2015-ben azt mondta, hogy a vagyonát – leszámítva azt, ami az unokaöccse főiskolai tanulmányainak kifizetéséhez szükséges – jótékony célra kívánja felajánlani). Cook azt mondja, hogy a borongós gazdasági helyzetben a legjobbnak találta, ha jelenleg egy kicsit kevesebbet keres. „Ez annak a kombinációja, hogy példát mutatunk abban a környezetben, amelyben vagyunk – öh, nem abban, hogy mi vagyunk, hanem a világ –, és egyszerűen úgy éreztem, hogy ez volt a helyes. És ezért javasoltam. Ez az egész. Nincs mögötte rejtély.” Cook szerint az Apple a bizonytalan környezet ellenére továbbra is keres új munkatársakat, de egyelőre talán nem annyira intenzíven. „Nagyon a hosszú távra koncentrálunk.”
És hosszú távon jót tett ezzel a hellyel: csak ki kell nézni, hogy ezt lássa. Cook sétát kínál az egyetemen. Megkérdezem tőle, hogy szükségem van-e arra a jelvényre, amit a belépéskor kaptam. Felnevet. Lehet, hogy mindkettőnket megállítanak – mondja, és felvonja a szemöldökét.
Két emelettel lejjebb és kint, az udvarias kommunikációs emberek egyfajta oszcilláló hálója vezeti az utat, Cook semleges üdvözletet vált mindenkivel, aki mellett elhaladunk. Azt mondja, hogy naponta megteszi ezt az utat. „Ha valami ilyesmire van lehetőséged, tudsz sétálni és beszélni a dolgokról, akkor semmiből sem maradsz ki.” mondja. Az Apple Campuson elérhető néhány golfkocsi. „Én mindig sétálok – mondja határozottan. – Nem vagyok kocsis ember”.
Kisütött a nap. Az üveg mögött, a belső udvart körülölelő épületben két-három fős csoportok láthatók, akik almaszerű íveket rajzolnak szárazra törlő táblákra. A tó mellett Cookot elfogják, finoman elválasztják tőlem, és elvezetik a következő találkozásra. Búcsút int, így tökéletes napot tölthetek itt Cupertinóban, abban az időjárási régióban, ahol az iPhone-om mindig is alapértelmezett volt.
Zach Baron írása a GQ számára 2023. április 3.
